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  Disegnare una esperienza mobile Free to Play
Pubblicato da Fabio Viola il 2012-07-16 12:25:20

Nel momento in cui inizio la stesura di questo articolo l’arcipelago dei giochi free to play domina la TOP 10 REDDITIZIE dei due più importanti mobile application store mondiali. Su App Store di Apple figurano ben 8/10 di titoli free to play mentre su Google Play (ex Android Market) sono 6 i titoli scaricabili gratuitamente per poi monetizzare mediante la vendita di moneta e beni virtuali.

Questo business model sdoganato in occidente da Facebook ha ormai pervaso il mondo mobile con una curva di crescita impressionante se si considera che a fine 2011 non occupavano mai oltre il 30% delle mobile chart. Quello che potrebbe sembrare unicamente un cambio del sistema di monetizzazione, a scapito del tradizionale pay per play, è in realtà una trasformazione profonda nel mondo di impostare la strategia complessiva ed il design del prodotto. Prima di offrire alcuni spunti di discussione basati sull’esperienza diretta nello sviluppo di questi giochi e nella loro gestione per leader di mercato come Electronic Arts, premetto per tutti i puristi lessicali che esistono differenti sotto-categorie nel variegato mondo del freemium. Le più note sono LtF (Lite to Full),  IAP (In-App Purchase) e IAA (In-App Advertising) a cui si possono aggiungere formule “Paymium” dove al pagamento iniziale si somma opzionalmente la microtransazione in-game.

 

Da Game Designer a Business Designer

Disegnare una esperienza soddisfacente in sistemi free to play è di gran lunga più difficile che in un sistema a pagamento anticipato. La spiegazione risiede nella difficoltà di calibrare un design in grado di risultare immediatamente accattivante ed al contempo appetibile nel lungo periodo per l’alta percentuale di coloro che consumeranno il proprio ciclo vitale “for free”. Al contempo è necessario offrire un ulteriore livello di profondità, espansione e divertimento per la minima percentuale di utenti paganti (solitamente sotto il 5%). La realizzazione di un videogioco AAA consente di scatenare sin da subito tutto il potenziale del prodotto, il massimo del divertimento ed engagement possibile per il mio giocatore che in anticipo ha versato l’obolo nel negozio fisico o store digitale. Nel f2p (free to play) ogni singola scelta di design e level design viene effettuata tenendo in mente tutta una serie di altre variabili che trasformano il game designer in un business designer. Ogni oggetto nel negozio, azione eseguibile, feature viene valutata in relazione alle due differenti tipologie di giocatori tenendo sempre a mente che i free non possono essere penalizzati nella user experience ed i paganti devono ottenere un immediato e reale beneficio che premi ed esalti l’atto di acquisto.

Una pratica spesso rintracciabile nei giochi è agevolare il primo acquisto, quasi sempre l’ostacolo principale per migliorare la conversion. Il newbye potrà vedere promozioni, scontistiche ed iniziative speciali che gli utenti con più di un accesso alle spalle non vedranno.

 

Esperienza Teoricamente Infinita

Chi di voi regolamente gioca ambito console e prodotti pay per play digitali avrà notato come l’esperienza sia tendenzialmente strutturata per esaurirsi entro un dato lasso temporale. Spesso gli stessi sviluppatori nei comunicati stampa si vantano della possibilità di “84″ ore di gioco, un vero e proprio distillato di divertimento ed adrenalina con una data di inizio ed una di fine. La logica è quella di creare un prodotto estremamente divertente confidando nella possibilità di vendergli un sequel l’anno successivo (saghe sportive insegnano!) Basta dare, invece, una occhiata ai tantissimi mobile social games in circolazione per rendersi conto delle loro strutture “endless”. Sono tutti titoli teoricamente e potenzialmente in grado di continuare all’infinito grazie al supporto “ongoing” che aggiunge costantemente nuove missioni, oggetti e task da compiere. La logica è quella di incentivare ad ogni costo il giocatore a rimanere il più a lungo possibile nel sistema così da aumentare le chance che effettui micro-transazioni.  Come ha brillantemente sintetizzato Jamie Cheng –  founder di Klei Entertainment-  ”Don’t make people pay for entertainment. Entertain them so that they will pay.”

Disegna l’Esperienza per un Target

Chi sarà il mio giocatore tipo? Rispondere a questa domanda si rivela fondamentale per valutare nel concreto cosa vendere all’interno del mio gioco IAP. Lo sviluppatore ha nelle proprie mani un vasto arsenale a disposizione sintentizzabile in due macro-categorie:

Virtual Goods Funzionali: sono beni che non alterano le statistiche di gioco. Ad esempio vestiti per l’avatar o virtual gifts da inviare ad amici.

Virtual Goods Ornamentali: sono beni che alterano le statistiche di gioco. Una nuova pozione in un gioco di ruolo o motore potenziato in un racing game.

Senza complicare troppo la discussione è bene sapere che a loro volta i beni possono essere duraturi e consumabili. Se acquisto un trattore questo rimarrà per sempre a mia disposizione, se acquisto il carburante per farlo muovere tenderà ad esaurirsi più o meno subito.

La tipologia di gioco e il conseguente target dovranno tenere a mente questa distinzione. Una clientela di tipo hardcore che proviene da anni spesi in oGame ed Ultima Online non sarà affatto portato a spendere soldi reali per acquisire beni ornamentali se non come modo ultimo di spendere coins avanzanti. E’ altrettanto vero che elementi di personalizzazione del proprio giocatore e di auto-espressione calamitano spesso i desideri ed il portafoglio di un target più casual. In linea generale la psicologia dell’acquisto risponde a regole più o meno definite e lungamente discusse nell’industria:

 

People are impatient (time = money) and want to advance through game play more quickly
People are competitive and want to get ahead (of friends, peers, the world)
People want to express themselves in unique ways (akin to the culture of decorating cell phones in Japan)
People want to feel good about themselves (donating to charity and publicizing)
Gifting allows people to foster and maintain existing relationships with others in an increasingly electronic world
Gifting allows people to create new relationships
People will return gifts due to the rule of reciprocation (influence), which prompts us to repay what someone has given us
Provenance (e.g. did a famous user own this item in the past?)
Branding (virtual goods branded by real-world companies)
- Rarity (scarcity)

 

Individuare il sesso, età e predisposizione al gaming tradizionale può fornirci un altro set di indicazioni utili per tarare l’offerta. In generale mi è capitato di osservare che sussistono differenze sostanziali tra i nuovi giocatori ed i veterani. I primi inizialmente tendono a effettuare le proprie transazioni per velocizzare i processi come ad esempio velocizzare le procedure di una costruzione edilizia. Sono quasi acquisti di impulso, si è nella piena frenesia di vedere cosa succede e bruciare tutte le tappe. Andando avanti nel livello di gioco si acquisisce maggiore consapevolezza dei processi interni e si punta a massimizzare il proprio sforzo economico mediante acquisti mirati e magari aderendo ad offerte periodiche di moneta virtuale o accapparrandosi oggetti “rarity” che conferiscano un vero boost rispetto al resto della community.
 
 
Un espediente sempre valido è quello di offrire una doppia scelta al giocatore. Diamond Dash di Wooga è un puzzle game in stile Bejeweled dove l’esperienza è rallentata. Il giocatore parte con un certo numero di vite che danno accesso ad altrettante sessioni di gioco. Una volta terminati si hanno tre opzioni
- Aspetto 8 minuti per vedermi restituire un cuore
- Acquisto i cuori mediante in-app purchase (pacchetto base da 5)
- Invito amici nel gioco
Ogni tipologia di giocatore trova risposta in questo meccanismo.
 

Istantaneamente In-Game

 

I prodotti f2p beneficiano della straordinaria leva marketing offerta dalla gratuità. Sono tanti gli utenti portati a scaricare qualcosa di free sperando di trovare un affare mentre lo sviluppatore continua ad aumentare la base installata. Ma è un arma a doppio taglio, io deluso dall’esperienza nei primi minuti di gioco tenderò facilmente a disinstallare l’app che non mi è costata nulla. Non entra in gioco quell’indulgenza e accanimento che un utente pagante mette in campo di fronte ad un gioco che non si rivela immediatamente comprensibile nelle sue logiche e divertente. In fondo a nessuno fa piacere rendersi conto di aver buttato via dei soldi.

 

Una serie di best practice sono state sviluppate negli ultimi anni per consentire una immediata fase di onboarding del giocatore mobile. Numerosi titoli saltano la classica main page catapultando direttamente il giocatore nell’azione. L’immagine sovrastante mostra l’appMy Horse di Natural Motion. Nessuna intro page, nessuna richiesta di log in ma direttamente catapultati nell’esperienza con un pop che ci dà il benvenuto e sullo sfondo lo scenario. Qui entra in scena un tutorial interattivo della durata di 2-3 minuti durante il quale ad ogni azione corrisponde una reazione premiante. Continue pop up esaltano la nostra azione e nel mentre si sale di 1-2 livelli sbloccando progressivamente nuovi oggetti ed azioni performabili. E’ il famoso paradigma dell’AZIONE-REWARD/AZIONE-AZIONE-REWARD. In questa fase, ma spesso i f2p non la includono affatto, non esiste la possibilità di “morire”. La progress bar sale sempre e non potrà mai scendere consentendo al giocare di procedere sempre avanti verso il raggiungimento di nuovi obiettivi, livelli e punteggi. L’esperienza iniziale non presenta alcun tipo di frizione, si riesce a progredire facilmente senza bisogno di alcun esborso economico obbligatorio.
 

Frazionare l’Esperienza

Il giocatore mobile ha generalmente schemi di utilizzo differenti da uno online e console. Anche se sono un forte sostenitore di strategie cross platform è necessario tarare l’esperienza tenendo a mente che il mobile gamer è portato ad effettuare sessioni di gioco di breve durata durante le quali l’esperienza deve risultare estremamente soddisfacente.

 

Molti titoli presentano una sequela di missioni da portare a termine in un ristretto lasso temporale, magari l’attesa di un autobus o una pausa lavorativa. L’offerta è ampia per rispondere a diversi behavior del giocatore: task esplorativi, sociali, meccanici e così via. Espletato uno si ottiene l’onnipresente reward e nel menu ne appaiono continuamente degli altri così da tenere perennemente vivo l’interesse.

 

Agevolare l’In-App Purchase

 

Prendiamo come esempio Smurfs’ Village, gioco ufficiale dei Puffi lanciato da Beeline Interactive e Capcom. L’obiettivo è quello di costruire un bellissimo villaggio dove far confluire il maggior numero di abitanti occupandosi di ogni aspetto della gestione: coltivare la terra, costruire case, socializzare, esplorare i villaggi vicini etc etc (Farmville docet).  Si presta bene ad essere analizzato in quanto uno dei premi f2p di successo immessi sull’App Store e per la scelta, inusuale ma perfetta per il target teen, di adoperare un’unica forma di monetazione virtuale che prende il nome di “smurfberries”. Queste bacche ottenibili sia mediante azioni in-game che purchase offrono un boost all’esperienza di gioco. L’immagine in alto mostra una delle meccaniche di utilizzo, una bacca consente di ristabilire il raccolto andando perduto per un mio non rientro in timing nel gioco (appointment dynamic).

 

Nel momento in cui decidiamo di piantare dei semi passerà un certo lasso di tempo prima che questi si trasformino in frutti pronti per la raccolta che a sua volta garantisce un reward. In questo caso ho piantato delle fragole e dovrò ancora attendere 58 minuti e 58 secondi per coglierne i risultati. Il sistema mi offre una alternativa, aspettare oppure spendere 1 bacca per saltare l’attesa.

E’ difficile generalizzare perchè ogni genere videoludico si presta a differenti tipologie di monetizzazione. In linea generale è consigliato mettere in campo una serie di accorgimenti utili a rallentare l’esperienza di gioco di chi non paga, ed ho utilizzato appositamente rallentare e non ostacolare. Il progresso deve rimanere illimitato, tutte le aree giocabili per non subire una troppo palese concorrenza sleale da parte dei paganti.  In fase iniziale questo andare avanti in “slow motion” deve essere solo leggermente percepibile per acuirsi nel tempo. Ci sono sul mercato action game f2p basati sul concetto di energia. Inizialmente la barra di energia si ricarica di una unità ogni 6o secondi. Dopo il raggiungimento di un elevato livello personale la stessa azione richiederà 120 secondi di tempo costringendo il giocatore a progressive pause in attesa del ripristino.

 

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